Septembre 2021
Source : Mirova Investing in sustainability – Publié le 05/07/2021

Voici venue la Génération Z, née entre 1996 et 2016 et qui représente aujourd’hui un tiers de la population mondiale1.  Ces jeunes n’ont jamais connu un monde sans internet et ont une grande chance de passer la majorité de leur temps connectés. Selon nous, cette génération est également plus sensible aux enjeux sociaux et environnementaux et n’a pas peur d’exprimer ses opinions. Les jeunes de la Génération Z, qui arrivent aujourd’hui sur le monde du travail, ont tendance à choisir des entreprises elles-mêmes plus sensibles au développement durable. Or ce sont les autres générations qui vont devoir s’adapter et non l’inverse. Et elles devront le faire rapidement et durablement, car la rupture impulsée par la Génération Z est déjà en marche.

A retenir

• La Génération Z est la première à n’avoir jamais connu un monde sans internet : la Gen Z est toujours en ligne¹

• Les revenus des membres de la Gen Z devraient représenter 33 000 milliards $ d’ici début 2030²

• Ces jeunes apparaissent sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux et semblent privilégier les marques mettant en avant des pratiques durables

• Selon nous, certains secteurs, comme l’e-commerce, les télécoms, le divertissement en ligne, les paiements digitaux et l’investissement ESG***, devraient croître avec cette génération

« Selon nous, pour cette génération, l’important n’est pas tant ce qu’ils font, mais qui ils sont. La Génération Z veut du factuel, pas de la fiction : la transparence et l’engagement seront donc des éléments clés pour les entreprises si elles veulent que ces jeunes les accompagnent. »  Jens Peers, CFA* – CEO et CIO, Mirova US**

Existe-t-il une caractéristique clé qui définit la Gen Z ?

Pour nous, le facteur qui distingue tout particulièrement les membres de la Génération Z est la technologie, en raison de leur grande familiarité avec ces outils. Contrairement aux Millennials, qui sont passés à l’âge adulte au moment où internet décollait, la Génération Z n’a jamais connu un monde sans (forte) connectivité. Il s’agit d’une génération qui maîtrise totalement les applications et les réseaux sociaux. Elle passe plus de temps en ligne que toute les autres générations³ et aurait certainement beaucoup de mal à vivre déconnectée : selon une étude menée par le Central Generational Kinetics aux États-Unis, 58 % de la Génération Z ressent un réel inconfort si elle n’a pas accès à internet pendant plus de 4 heures³. Un autre élément clé est le rôle joué par le numérique dans le quotidien de la Génération Z : la frontière entre leur vie en ligne et hors ligne est pour le moins floue. Selon le même sondage, 64 % de la Génération Z estime que d’ici cinq ans, internet définira ce qu’ils feront au quotidien³.
La Génération Z passera près de 6 années de leur vie sur les réseaux sociaux, soit plus que le temps cumulé passé à manger, étudier et sortir avec leurs amis⁴. Les jeunes de cette génération font tout en ligne, de leurs courses à l’expression de leurs opinions⁴ : il s’agit de la génération affichant la plus grande diversité, qui a connu plus de dix ans de mouvements sociaux et qui a grandi consciente du changement climatique.

« Pour la Génération Z, soit on fait les choses bien, soit on ne les fait pas du tout. Par conséquent, si un produit est associé à un coût environnemental ou social, non seulement ils ne l’achèteront pas, mais ils exprimeront leur opinion sur les réseaux sociaux. Il est donc temps pour les entreprises d’amorcer leur transition vers des pratiques réellement durables. »  Jens Peers, CFA* – CEO et CIO, Mirova US**

L’arrivée de cette génération change la donne pour les entreprises. Elles auront beau proposer le meilleur produit disponible sur le marché, si leurs pratiques sociales et environnementales sont mauvaises, elles pourraient ne pas compter la génération Z parmi leurs clients. Une situation qui peut être problématique à terme, sachant que les membres de cette génération disposeront d’une large part des revenus dans les dix années à venir⁴. Ce revenu devrait croître à un rythme de 140 % au cours des cinq prochaines années, pour atteindre 33 000 milliards $ d’ici 2030, soit 27 % du revenu total mondial, avant de dépasser  le revenu des Millennials l’année suivante⁴.

Avez-vous identifié des secteurs bien positionnés pour croître aux côtés de la Génération Z ?

Cette génération est digitale par nature. Notre anticipons donc une accélération sensible du e-commerce, une tendance accentuée par la pandémie de Covid. Par ailleurs, comme les entreprises d’e-commerce ont des besoins de stockage, nous pensons que le secteur de l’entreposage a de beaux jours devant lui, tout comme la demande pour les emballages responsables. Les services de livraison de nourriture devraient également croître, surtout si leur offre est à base de végétal, car la viande a tendance à ne pas faire partie des menus de cette génération⁵. Enfin, les acteurs des télécoms seront également très importants pour cette génération, qui selon nous fait un usage systématique de son téléphone.

Nous pensons que les membres de cette génération n’utiliseront pas une application ou un site internet qui est trop lent ou long à charger. Nous pensons aussi que puisqu’ils se servent de leurs téléphones pour regarder des vidéos, toutes les activités liées à la haute connectivité devraient profiter de cette tendance. De notre point de vue, les secteurs du divertissement en ligne, liés à l’e-sport, aux jeux vidéos, au streaming  de musique ou de vidéos, doivent avoir une forte audience Génération Z. Et n’oublions pas les réseaux sociaux : comme ils sont connectés tous les jours, cette tendance accélère la dynamique des plateformes de technologie. Enfin, les solutions de paiement digital étant privilégiées par cette génération, le secteur devrait également continuer de croître.

Lorsqu’il s’agit de finance, les considérations ESG sont clairement une priorité : plus de 4 membres de la Génération Z sur 5 intègrent les facteurs ESG à leurs investissements⁷.

Certaines entreprises prennent des mesures pour évoluer : les acteurs de la mode font appel à des mannequins aux profils plus diversifiés et à des fabricants de vêtements responsables. Si la plupart des membres de la Génération Z ne conduiront pas, ils auront néanmoins des besoins en termes de transport et voudront voyager de manière responsable. De nombreux constructeurs automobiles ont annoncé qu’ils ne produiraient que des voitures électriques d’ici 2030⁸. Pour nous, ceci implique que les constructeurs ont les composantes déjà à disposition et qu’une transition majeure se profile. Il existe encore, selon nous, une large marge de progression : en effet la Génération Z est totalement axée sur la technologie, ce qui amène son lot de risques en termes de développement durable. Par conséquent, les entreprises vont devoir trouver les bonnes solutions pour rester pertinentes vis-à-vis de ce public. Quel que soit le secteur, lorsqu’ils regardent l’entreprise, trois éléments sont importants à leurs yeux : ce que vous faites, mais surtout comment vous les faites et à quel coût.

1 – BofA Global Research, OK Zoomer: Gen Z Primer. Décembre 2020
2 – Euromonitor, BofA Global Research, OK Zoomer: Gen Z Primer. Décembre 2020
3 – Generation Influence: Reaching Gen Z in the New Digital Paradigm, Center for Generational Kinetics (CGK), sondage mandaté par WP Engine
4 – Source : WHO, 2020, BofA Global Research, OK Zoomer: Gen Z Primer. Décembre 2020.
5 – Source:  Sondage thématique propriétaire de BofA n=14 592, mené en aôut 2020 « Quelles sont vos habitudes de consommation de viande ? »
6 – Sondage thématique propriétaire de BofA mené en août 2020 « Quelle méthode de paiement préférez-vous ? »
7 – Source : BofA Global Research, OK Zoomer: Gen Z Primer. Décembre 2020. Sondage thématique propriétaire de BofA , mené en août 2020 « Quels facteurs vous inquiètent le plus ? »
8 – www.nytimes.com/2021/03/02/business/volvo-electric-cars.html
*CFA® et Chartered Financial Analyst® sont des marques déposées du CFA Institute.
**Mirova US est une société de conseil en investissement basée aux États-Unis détenue à 100% par Mirova. Mirova opère aux États-Unis à travers Mirova US. L’accord entre Mirova US et Mirova prévoit que Mirova apporte son expertise de gestion et de recherche à Mirova US ; cette dernière l’associe à sa propre expertise afin de conseiller ses clients.
*** ESG : Environnement, Social, Gouvernance